Hace 18 meses la Asociación de Clubes de Básquetbol, de la mano de su nuevo presidente, Fabián Borro, comenzó un revolucionario proceso de cambio para convertirse en un producto mucho más atractivo para el público y las marcas, con la imagen de la NBA como espejo. Desde ese entonces, se ha implementado un innovador plan estratégico de comunicación y marketing para revalorizar una Liga que brilla por sus 30 años de historia. Juan Diego García Squetino es quien tuvo y tiene a su cargo esta ardua tarea en el marco de un deporte que mueve cientos de millones de pesos.
?¿Cómo ha sido el camino de renovación de La Liga?
?Nosotros hicimos un posicionamiento de la marca como producto. La Liga argentina esta entre las cinco mejores del mundo. Es super atractiva y una marca muy posicionada, pero como producto empezamos a trabajarla dentro de un negocio que antes no se veía, sino que era mas trabajado desde el amateurismo y no en busca de resultados dentro del negocio en la industria deportiva, esto es que sea superavitario y no deficitario.
?¿La Liga es deficitaria?
?Fue deficitaria mucho tiempo. Y esta empezando a tener buenos resultados económicos desde hace 18 meses, en donde los clubes entendieron que el negocio es global y no individual. Antes a cada uno le interesaba lo que su club necesitaba, y no un beneficio global a nivel de la Liga, y hace casi ya dos años que están entendiendo el mensaje de que el beneficio es para todos, y ahí es donde se reestructuró la Asociación. Establecimos un programa de 4 años, algo muy difícil en cualquier ámbito y mas en el deportivo porque todos exigen resultados ya. Así, trabajamos cuatro ejes fuertes. Uno fue posicionar la marca. Hicimos un restyling: antes se llamaba LNB (por Liga Nacional de Básquet) con la connotación de que en el continente todas las ligas también se llaman LNB. El concepto y el nombre que estamos posicionando es La Liga, porque cuando en el interior uno habla de básquet es La Liga, o sea que el concepto ya estaba instalado.
?¿Con los clubes también trabajaron?
?Nos encontramos con que los 20 socios/clubes no tenían un trabajo de imagen y de marketing acorde, porque los clubes no estaban desarrollando estructuras fuera de lo que son los planteles. Todo el presupuesto iba a la plantilla y nunca a departamentos de marketing, de prensa, que se los dimos nosotros. Nuestro trabajo fue viajar a cada provincia y ver como funcionaba todo el ambiente en torno a cada club, porque las estrategias no son las mismas en el norte que en el sur. El segundo eje fue lograr una televisación mas atractiva y moderna.
?Todo mas cercano a la NBA…
Exactamente. No somos la NBA, no lo vamos a ser nunca, pero si vamos a tomar los buenos hábitos de la NBA, de la Euroliga, de la ACB (España), que son los que hoy marcan los ejemplos a seguir. También cambiamos la iluminación de las canchas, como se ve el piso. Antes en el piso se podían poner trece publicidades, que era feo de verlo. Ahora el circulo central es el nuevo logo, despejado todo de publicidad, con gráfica led perimetral, con iluminación, con las camisetas de los equipos sin las trece publicidades permitidas, sino que cada vez estamos limpiando mas, todo para que se destaque la marca de la entidad. Además, el periodista que transmite por TV debe llamar a seguir escuchando y no a cambiar de canal, que también eso influye mucho. Ese era el segundo eje que apunta a conseguir un nuevo consumidor. El público de básquet ya nos consume. Nosotros tenemos que ampliar nuestro nivel de consumidores.
En la Argentina hay mucha gente que mira la NBA, pero no mira La Liga, entonces ese era un primer anillo a atacar; cómo seducimos al público femenino, al público adolescente que son los próximos 10 años de consumidores, y esto es otro de los ejes: una estrategia digital mas agresiva, que es hacia donde va el negocio, y esto es Facebook, Twitter, Instagram, Youtube. Todos los partidos de la Liga se ven por streaming. Los mas de 1200 juegos se pueden ver ya en el celular. Los contenidos propios nos van a permitir a nosotros monetizar otro canal. Y después tenes todos los partidos televisados en vivo que son tres por semana (miércoles y sábados por TyC Sports y viernes por DirecTV en el prime time de las 21 hs) Antes era solo uno, y estamos negociando el cuarto y el quinto. A TyC Sports se le triplicó el rating y cuentan que los operadores del interior les piden cada vez mas básquet. Después del fútbol, el básquet es el contrato mas grande que tienen a nivel de negocio. Nos pagan $ 40 millones por temporada, que se dividen entre los 20 clubes de primera, con los costos de producción a cargo de Torneos. Este, antes era un contrato muy bajo, nosotros conseguimos que elevaran el valor de la pantalla para poder vender una Liga mas cara y mas atractiva.
?¿De cuánto es el negocio de La Liga?
?Es un negocio de $ 450 millones por temporada. El programa de patrocinio son casi $ 60 millones, es decir los esponsors que invierten en ser parte de la Liga Nacional. Tenemos un patrocinio global que es Gatorade, pero también los clubes tienen programas de patrocinio locales; y el resto del monto se mueve entre plantillas, árbitros, infraestructura, todo manejado desde La Liga.
?¿Cuánto cuesta un jugador?
?En Argentina no se compran los jugadores, son todos contratos a préstamo. A diferencia del fútbol, en el básquet no existe el sistema ni de compra ni de venta. Por ejemplo, si yo formé un jugador y viene Boca y lo recluta, lo que hace es pagar un derecho de formación del 5% del contrato al club formador.
?¿Cómo son los sueldos?
?En La Liga hay sueldos que van desde los $ 100.000 hasta los $ 400.000 por mes de un jugador “franquicia”. Un suplente puede ganar $ 50 mil, y también hay americanos que ganan desde u$s 5000 hasta u$s 15.000. Siempre se negocia en dólares y se paga al cambio oficial. En el caso de los americanos se pueden contratar por semana o por mes. Si no rinde se puede cortar el contrato y tiene la oportunidad de contratar otro, siempre que no este dentro del mismo circuito de La Liga. Hay que traerlo de afuera. Hoy en la Liga están permitidos hasta tres americanos por equipo.
?¿Cuáles son los presupuesto de los equipos?
?Los presupuestos van de los 15 a los $ 25 millones de los equipos top de la Liga. Eso sale del dinero de la televisión y de la plata del esponsoreo global que se distribuye en parte iguales. Pero no le damos la plata al club, y eso es un gran diferencial. Lo que le damos es en servicio: transporte, hotelería, le optimizamos el costo del club, pero no le damos el dinero. Lo que nosotros hicimos con esta gestión es cambiar el concepto del redireccionamiento de los fondos. Esto es, si se necesita mejorar la iluminación, el vestuario o los baños, nosotros se lo mejoramos, y esa plata no se utiliza en contratar un jugador.
?¿Y cuál es la reacción de los clubes en este sentido? ¿Están conformes?
?Sí, porque es una decisión política. Lo que hoy abunda es un buen consenso político y todos están convencidos de que necesitaban un cambio, porque el crecimiento va a terminar redundando en mejores presupuestos para los clubes.
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